ATHÈNES
1896

Les premiers Jeux Olympiques ont eu lieu à Athènes, en Grèce, en 1896, réunissant 14 nations et 241 athlètes qui ont participé à 43 épreuves.

Alors que les emblèmes conventionnels étaient encore rares à la fin du XIXe siècle, un blason a été spécialement conçu pour ces Jeux. Chose intéressante, ce blason avait déjà des caractéristiques typiques d’un emblème et il était principalement utilisé comme élément décoratif. Les monogrammes avec les lettres A et O étaient imprimés au dos de l’accréditation officielle, tandis que les monogrammes avec des illustrations, étaient souvent trouvés dans les livres comme éléments décoratifs.

Les couleurs dominantes des Jeux, bleu clair et blanc, étaient basées sur le drapeau grec de l’époque et principalement utilisées pour habiller la ville et le terrain de sport avec des drapeaux et des rubans. Il n’y avait pas d’affiche publicitaire pour annoncer les Jeux, seulement des publicités dans les quotidiens, ainsi que des affiches sur les murs informant du programme des Jeux. En 1896, il n’y avait pas d’affiche officielle des Jeux, c’est seulement en 1912 que la couverture du rapport officiel a été utilisée comme affiche. D’autres supports marketing, tels que des timbres-poste, ont également été créés.

Les médailles attribuées aux vainqueurs n’étaient pas d’or mais d’argent et elles étaient accompagnées d’un rameau d’olivier et d’un diplôme. Les seconds étaient récompensés par une médaille de cuivre, une branche de lauriers et un diplôme.

PARIS
1924

Ces Jeux furent les derniers de Pierre de Courbertin comme président du Comité International Olympique.

44 nations étaient représentées. L’Allemagne, ennemie de la Première Guerre Mondiale, ne fut pas invitée.  Sur les  3 089  athlètes en compétition, seulement 135 étaient des femmes.

L’emblème de ces Jeux orne le blason de la ville de Paris. Des illustrations sportives sont apparues et sont présentes sur les couvertures des règlements sportifs. À noter, la conception de deux affiches officielles. Sur l’une d’elle, on aperçoit six athlètes, blancs, masculins, torse nu, prêtant le serment olympique. Elle pourrait aujourd’hui porter à controverse, mais il ne faut pas surinterpréter cette affiche de Jean Droit en lui donnant un sens qui ne saurait être le sien en 1924, même si la dimension nationale voire nationaliste se fait ressentir. D’ailleurs, on peut lire, sur les pourtours du stade de Colombes : « Je promets sur l’honneur de pratiquer le sport avec désintéressement, discipline, loyauté pour devenir meilleur et mieux servir ma patrie » et, plus loin, sous les anneaux olympiques qui ne sont encore que trois, « un drapeau, un empire ». À cette époque, la cérémonie d’ouverture ressemble plus à un défilé militaire qu’à une fête.

De nombreuses applications, telles que des cartes postales, des programmes quotidiens, des timbres ont été réalisées avec ces affiches.

Pour la première fois, des épreuves furent commentées en direct à la radio, et 1000 journalistes accrédités relayèrent dans le monde entier les exploits des sportifs. Autre nouveauté, les Jeux de Paris furent les premiers à organiser une cérémonie de clôture. Le succès fut au rendez-vous, faisant entrer les Jeux dans une nouvelle ère, à la fois populaire, commerciale et médiatique.

BERLIN
1936

En 1931, l’organisation des Jeux Olympiques de 1936 est attribuée à Berlin (avant la prise de pouvoir d’Hitler en 1933). Ces Jeux sont, pour Hitler, l’occasion de soulever en un élan les masses populaires allemandes déprimées par la Première Guerre mondiale, mais aussi de dévoiler au monde l’idéologie nazie.

A. Hitler et J. Goebbels, le ministre de la propagande du Reich, ont rapidement reconnu l’importance et la valeur des Jeux pour leur régime. Johannes Boehland, peintre et designer graphique, a commencé par concevoir un emblème contenant les cinq anneaux olympiques avec un aigle superposé et la Porte de Brandebourg, l’un des symboles de la ville. Le président du CIO, n’était pas satisfait de cette composition et a imaginé la remplacer par une cloche. Cependant, il existe une variante de l’emblème avec la Porte de Brandebourg.

L’Allemagne organisa habilement la promotion des Jeux Olympiques avec des affiches colorées et des pages entières dans les magazines. L’imagerie sportive établissait un lien entre l’Allemagne nazie et la Grèce antique. La civilisation allemande supérieure se présentait comme l’héritière légitime de la culture «aryenne» de l’Antiquité classique. Ces Jeux ont été fortement influencés par la propagande Nationale Socialiste avec l’omni-présence de la swastika ainsi que les couleurs rouge, blanc, noir, doré. Par contre, la plupart des panneaux antisémites furent provisoirement enlevés. De cette façon, le régime exploita les Jeux Olympiques pour fournir aux spectateurs et aux journalistes étrangers une fausse image d’une Allemagne pacifique et tolérante.

J. Goebbels demanda à la jeune et brillante réalisatrice, Leni Riefenstahl, de filmer les épreuves sportives. Ce tournage, «Les Dieux du stade» («Olympia» en version originale) invente le documentaire sportif.

Remarquable pour de nombreuses raisons, Berlin 1936 fut les premiers Jeux Olympiques diffusés à la télévision, mais uniquement sur des écrans en circuit fermé situés autour du stade : vingt-cinq espaces de visionnage sont aménagés dans le Grand Berlin, pour permettre aux riverains de suivre gratuitement les épreuves.

Deux jours après la clôture des Jeux, le directeur du village olympique, se suicida quand il apprit qu’il avait été radié de l’armée en raison de ses origines juives. Trois ans seulement après les Jeux Olympiques, l’Allemagne, organisateur «hospitalier» et «pacifique» déclencha la Seconde Guerre mondiale.

HELSINKI
1952

Les Jeux d’Helsinki se passent en pleine guerre froide. Il faut noter que c’est la première fois que l’URSS participe aux Jeux, tout comme Israël, la Chine et la Corée du Sud. L’Allemagne et le Japon sont quant à eux de retour. 

Helsinki 1952 était les premiers Jeux Olympiques à lancer un programme de marketing international, avec des entreprises de 11 pays fournissant des biens et services contributifs, y compris de la nourriture pour les athlètes et des fleurs pour les médaillés. Ce fut également les premiers Jeux Olympiques à être diffusés à l’échelle internationale à la télévision, bien que pendant seulement 28 minutes.

L’affiche officielle des Jeux, ainsi que l’illustration de la flamme Olympique, ont été créés pour les Jeux de 1940, non célébrés en raison de la Seconde Guerre mondiale. Elle fut simplement actualisée au niveau des dates et du tracé des frontières du pays. Un guide officiel a été crée et décliné en 7 langues, le programme des Jeux en 5 langues et les programmes quotidiens en 4 langues. Par contre, les quantités imprimées étaient surévaluées. En effet 50000 copies du programme de la cérémonie d’ouverture ont été imprimés pour seulement 15031 vendus. De même, pour le programme du premier jour 60000 impressions pour 29350 vendus et ainsi que le programme de lutte, 20000 impressions pour seulement 2824 vendus. Bien que les revenus de la vente des programmes aient été inférieurs aux attentes, il n’y a eu aucune perte financière.

TOKYO
1964

Les Jeux de Tokyo 1964 remportent un succès populaire non seulement sur place – le public présent assistant à tous les événements organisés aussi bien en intérieur qu’en extérieur (cérémonies d’ouverture et de clôture et épreuves sportives) avec plus de deux millions de billets vendus – mais aussi à la télévision – grâce à la toute première diffusion planétaire en direct, en «Mondovision», avec l’aide des satellites de communication. Plusieurs centaines de millions de téléspectateurs (de 600 à 800 millions), sur tous les continents, suivent l’événement en direct.

Il faut préciser qu’une judicieuse politique tarifaire pour la billetterie a été adoptée par le Comité d’Organisation, permettant d’effectuer une estimation mathématique du taux de remplissage. Un système appelé «two-shifts», c’est-à-dire des billets vendus pour deux sessions d’un même sport sur la même journée, a également été mis en place. Des photos du rapport officiel montrent de nombreux Japonais faisant la queue afin de recevoir «des numéros de priorité leur donnant le droit d’acheter des billets olympiques». L’engouement est exceptionnel.

Quelque 250 entreprises avaient forgé des partenariats de commercialisation avec les Jeux Olympiques de Tokyo en 1964. Le parrainage du tabac a généré plus d’un million de dollars grâce à sa marque de cigarettes «Olympia».

Les Jeux ont également connu une nouvelle étape historique : la naissance de pictogrammes modernes, de photographies sportives sur les affiches officielles et bien sûr, les débuts du graphisme minimaliste, encore utilisé aujourd’hui. Pour la première fois, la typographie prend une part importante dans l’identité ainsi que l’utilisation ciblée des couleurs.

MUNICH
1972

Pour la première fois, une agence de publicité privée agit comme agent de licence pour les Jeux et les droits d’utilisation de l’emblème officiel ont été vendus.

Willi Daume, Président du Comité d’Origanisation, est conscient de l’importance et de l’impact du design. Otl Aicher a été commitionné pour designer l’image des Jeux de Munich. Il a fait confiance aux capacités créatives d’Aicher et lui a permis d’exprimer sa créativité presque sans restriction. Pour y répondre, Aicher a lui-même constitué une jeune équipe de designers aux compétences spécifiques : graphistes, typographes, stylistes, caricaturistes, experts packaging… Dans un premier temps, ils ont développé le concept visuel global sous forme de croquis et de textes afin de déterminer les priorités et le message principal des Jeux : transmettre au monde une nouvelle image de Munich et une nouvelle Allemagne ouverte et démocratique, sensiblement différente de l’ère nazie et des Jeux Olympiques de 1936 à Berlin. Par conséquent, des couleurs fraîches et lumineuses, inspirées des paysages de la Bavière et de l’air du temps des années 70, ont déterminé la palette de couleurs délaissant le rouge, le noir et le doré.

L’emblème représente une couronne de rayons de lumière, un dessin symbolisant l’esprit des Jeux de Münich : lumière, fraîcheur, générosité, exprimé par le concept «Münich radieuse».
Une autre étape importante dans l’histoire du design graphique a été les pictogrammes fortement épurés. La conception était entièrement basée sur différentes grilles pour faciliter la création des supports et avoir une mise en page contrôlée. On peut dire avec certitude que le design réalisé pour ces Jeux, représente l’un des projets de conception les plus remarquables de l’histoire olympique et a servi de modèle graphique pour de nombreux Jeux ultérieurs.

De cette nouvelle approche créative va découler la première mascotte officielle des Jeux Olympiques : Waldi est née et l’utilisation de son image a été autorisée par des entreprises du monde entier.

LOS ANGELES
1984

Los Angeles était l’unique candidate à l’organisation des Jeux Olympiques. Ces Jeux ont été entièrement organisés et financés par une entreprise privée. Un programme de commercialisation soigneusement planifié a été structuré avec un nombre réduit de partenaires et de fournisseurs, et moins d’entreprises nationales et multinationales. Le Comité d’Organisation a fini son mandat avec une marge bénéficiaire sans précédent (223 millions de dollars), redistribué par la suite à travers le monde du sport. C’est le début des Jeux Olympiques en tant que géant du marketing.

L’emblème «Stars in Motion», les pictogrammes et Sam, la mascotte, ont été créés entre 1978 et 1982 par des artistes de Walt Disney. Tous ces éléments sont clairement influencés par les symboles nationaux américains et laissent peu de place à l’innovation et la créativité. Mais Deborah Sussman et son équipe ont provoqué un revirement visuel. L’agence Sussman/Prejza avait été chargée de moderniser certains anciens stades dans la région de Los Angeles sans encourir de coûts majeurs. La créativité et l’inventivité étaient donc de mise. Sussman/Prejza a proposé une nouvelle palette de couleurs aux tonalités sud-californienne et latino-américaine qui a bouleversé l’image de ces Jeux de manière impressionnante. De plus, de nombreux autres éléments ont été inventés pour l’amenagement de l’environnement, qui dans leur ensemble, ont contribué à l’esthétique des Jeux. Los Angeles est probablement l’un des meilleurs exemples de la façon dont les couleurs et les formes peuvent être utilisées pour obtenir un impact visuel impressionnant.

Insolite : Mac Donald’s, «burger officiel» des Jeux. Une campagne de McDonald’s qui offrait de la nourriture gratuite chaque fois que les États-Unis remportaient une médaille s’est avérée extrêmement fructueuse (et coûteuse) pour le sponsor.

ATHÈNES
2004

Les Jeux de tous les records : un nombre jamais atteint de 201 Comités Nationaux Olympiques (CNO) participent aux Jeux. 301 épreuves sont inscrites au programme. L’impact médiatique des Jeux connaît un essor sans précédent. 3,9 milliards de téléspectateurs suivent l’événement. Ils découvrent les images de sports diffusés pour la première fois, comme la lutte féminine, dont ce sont les premiers Jeux.

Athènes 2004 est un très bon exemple de la façon dont le plus grand projet de conception du monde peut être mis en œuvre de manière optimale. Theodora Mantzaris a été choisie pour écrire la vision créative, la stratégie, piloter l’identité et l’image des Jeux Olympiques et Paralympiques, également créer des outils de communication interne et externe. La recette du succès : des conditions idéales et un concept solide basé sur les valeurs de la célébration, l’humain, la participation et l’héritage, combinés avec de nombreux esprits créatifs sous un leadership fort et compétent. Pour son travail, elle reçut une distinction du Comité International Olympique, décrivant son travail comme «excellence olympique». Le résultat : l’une des identités les plus réussies de l’histoire du design olympique.

LONDRES
2012

Londres 2012 a atteint un public mondial de 3,6 milliards de personnes – le plus élevé de l’histoire olympique – avec sept partenaires nationaux, onze partenaires mondiaux, sept supporters officiels et 28 fournisseurs officiels.

L’agence Wolff Olins a obtenu le contrat pour developper la vision et le concept global de ces Jeux. D’autres agences et designer ont pris part à la création et au développement du concept comme SomeOne, Futurebrand, Iris…

• Un look disruptif au concept inédit : l’emblème n’est ni la ville, ni le pays, mais 2012, une rupture dans l’histoire olympique. Quatre couleurs fortes, criardes, tout droit inspirées de la pop culture des années 1980. Le moins qu’on puisse dire, c’est que cela ne fait pas l’unanimité, jugé comme brillant et courageux par certain et une énorme déception pour d’autres. Mais c’est l’esprit de ces Jeux : énergique, fougueux, brillant et jeune.
• La recherche de nouvelles formes : une architecture fragmentée, construite/déconstruite, une communication digitale, une mode pink et punk !
• Le rayonnement des lignes de force : elles dirigent l’organisation spatiale et construisent l’équilibre et la hiérarchie de l’image pour diriger le regard au centre. Les lignes de force se retrouvent sur les médailles tout comme dans la conception du stade, la signalétique et les supports de communication.

Concernant l’orientation, le but du Comité d’Organisation était que les participants (athlètes, visiteurs, médias, bénévoles, officiels…) puissent se déplacer facilement et rapidement. Présents dans le parc olympique et dans la ville, la signalisation ainsi que les pictogrammes ont été créés dans une couleur dominante magenta, blanc et noir.

Londres a marqué l’histoire olympique de trois manières :
• D’abord en faisant exploser les codes des cérémonies d’ouverture et de clôture, confiées au réalisateur Danny Boyle, qui y a introduit de l’humour (la Reine en duo avec James Bond) et beaucoup de musique (la cérémonie de clôture ressemblait davantage à un vaste concert).
• En portant à un degré de perfection jamais atteint, jusqu’à l’utilisation des sites historiques de la ville.
• Enfin, Londres 2012 a définitivement installé les paralympiques dans le programme olympique. Programmés quelques semaines plus tard, ces Jeux ont battu des records de tickets vendus, retransmissions quotidiennes et des piques d’audience historiques.